Trong chức năng quản lý của mình, PR được coi là có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tưởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó. Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR như “ việc xây dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”.
Trong khi xây dựng cho thương hiệu mình một bản sắc riêng, công ty nào cũng phải trả lời các câu hỏi tương tự như thế: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đó tượng trưng cho điều gì? Doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào? Tính cách tiêu biểu nào doanh nghiệp đang hướng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng ?… Và với chức năng quản lý mối quan hệ với công chúng, PR có bổn phận tư vấn cho các nhà quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và công ty. Có như vậy bản sắc thương hiệu mà công ty đang xây dựng mới hợp lý và tạo ra được hình ảnh thương hiệu có lợi và hiệu quả.
